Sete ou oito itens para um checklist de boas identidades visuais*

Conseguimos nos lembrar da aparência de uma boa quantidade de marcas, não é mesmo? Das mais famosonas como a Coca-Cola ou Maizena ou até mesmo daquelas menos conhecidas, mas com as quais construímos relações afetivas – vou citar uma mercearia bem no estilo secos e molhados, a “Mercearia do Xisto”, que me recebia quase todos os dias quando era criança e cuja imagem do mascote boa praça ainda habita a memória. 

A identidade visual compõem uma importante faceta da experiência que temos com as marcas no nosso cotidiano, sendo um importante modo de mediação entre o universo de sentidos das marcas e entre o nosso universo pessoal (Alô Infinito Particular). As marcas constroem um mundo e a expressão visual é de fato uma das materialidades desse imaginário. De todo modo, as identidades visuais são bem mais do que desenhos bonitos, mas são construções que devem prezar pela adequação e performance, construindo diálogos eficazes e conectados com as essências dos interlocutores (iniciativas e seus diversos públicos de interesse). 

Quer conferir uma reflexão sobre o papel das identidades na vida das marcas? Clique aqui!

Você pode estar pensando em como é desafiador construir essa expressão visual de algo tão multifacetado como uma marca. E você acertou! Essa tarefa é tão complexa quanto apaixonante e, quando bem realizada, gera importantes aprendizados para todos os envolvidos – para o escritório que assume o projeto, para o contratante que tem contato com um novo olhar sobre seu empreendimento e até para os públicos que entrarão em contato com uma nova narrativa visual.

Pra contar um pouco do modo como encaramos esse desafio, vamos compartilhar sete ou oito pontos de prova que utilizamos na construção de identidades visuais adequadas e estratégicas. É um checklist que parte das vivências de Amí ao longo dos anos de atuação e ainda são pontos em processo (porque tudo no mundo pode melhorar, não é mesmo?)

Conexão com o negócio: exercícios de adjetivação, entrevistas, pesquisas de cenário e o que mais for necessário

• O PRIMEIRO PASSO para o desenvolvimento é entender se a identidade visual atende aos seus objetivos de negócio e, para que isso seja possível, é necessário delimitar e entender perfeitamente bem quais são os “problemas do design”, ou em bom português, quais questões estarão envolvidas no processo criativo. Durante esse entendimento, pode rolar até um reenquadramento das prioridades e isso é muito saudável. Antes de pegar a lapiseira ou o mouse, todo bom desenvolvedor de identidades visuais se preocupa em saber o porquê de desenhar, o como a identidade entregará valor e quem é a marca objeto de nosso desenvolvimento. Para fazer isso, o ideal é lançar mão de ferramentas criativas e colaborativas para envolver os porta-vozes da marca na parada. Isso inclusive amplia o sentimento de pertencimento no processo. Uma outra dica é que conversar com o cliente do nosso cliente: esse tipo de papo pode ser revelador!

• CADA COISA EM SEU LUGAR (e respondendo a um conceito). Toda identidade parte de uma expansão do entendimento sobre o problema e de uma síntese, que é o afunilamento das percepções e priorização para construção da forma. A materialidade dos elementos resultantes expressa os dois movimentos, mas é pouco possível que todos os conceitos estejam expressos em todos os elementos o tempo todo. Nada de ansiedade nesse ponto! Por isso, é comum que a tipografia expresse parte do conceito, o uso de imagens e cores outra dimensão e mesmo o desenho da assinatura de marca (ou logotipo) priorize os atributos mais importantes. O ideal é que o prato pronto com todos os ingredientes e preparos harmonize bem.

• DIFERENCIAÇÃO E APROXIMAÇÃO. As marcas geralmente batalham por diferenciação e é importante que a identidade visual reflita isso. Como exemplo, o Nubank adotou o roxo como cor proprietária e isso se transformou em um dos principais ativos de sua marca – arriscamos dizer que até mais do que o seu logotipo. No entanto, em algum momento, a identidade visual precisará criar uma conexão, mesmo que mínima, com o seu segmento para que consiga ser compreendida pelo público como parte de um todo. Uma identidade visual de um hospital pareceria boa se parecesse com a de um circo? Acreditamos que não, mesmo se o hospital for dedicado à crianças.

• MAIS DO QUE MODISMOS. Identidades visuais são feitas para durar um certo tempo. Se são 2, 5 ou 10 anos depende muito do segmento do negócio ou do próprio negócio. No entanto, é sempre importante questionar se as escolhas feitas se relacionam com a essência do negócio ou se a preocupação foi a de surfar numa onda. Aqui, o princípio da adequação reina e nos força a fazer as melhores escolhas – e não as que pessoalmente gostamos mais. 

• PENSAMENTO DE FUTURO. O futuro é sempre uma aposta em menor ou maior medida. No entanto, é importante considermos que a identidade visual também trará para a marca a ideia que ela tem de futuro ou o mundo que ela projeta em sua fantasia. Toda marca cria uma ideia de mundo quando conta de sua razão de ser e esse mundo não é só o de seu serviço ou produto, mas ele convive com um ecossistema inteiro. É aquela atmosfera com a qual entramos em contato quando consumimos um anúncio de smartphone. Essa alegoria é sustentável? É importante pensar que não há construções visuais que salvem um futuro projetado em bases frágeis.

• VERSATILIDADE. Aplicação! Uma identidade visual precisa funcionar bem em todos os contextos de presença de uma marca. Entender de forma apropriada esses contextos e propor modos criativos de fazer bom uso deles é o que pode fazer com que uma boa identidade visual se destaque diante das que disputam espaços semelhantes.

• UM SISTEMA QUE SE EXPANDE. Por aqui, acreditamos que os sistemas de identidade visual são inícios de conversa. Isso significa que eles devem contar com outras mãos e inteligências para que se ampliem e dêem conta da vida da marca, que é mutável e veloz. Antes vistos como um conjunto de regras rígidas, são agoras vistos como plataformas das quais os criadores que lidam como universo visual da marca podem saltar para novos vôos. É claro que isso não diminui a necessidade de uma documentação suficiente (nem curta e nem ampla demais) e também o compromisso de que a marca seja visualmente coesa mesmo que sofra melhorias com o passar do tempo.

• PENSAR EM UMA IDENTIDADE VISUAL QUE ALCANCE MAIS TIPOS DE VISÃO. Quando falamos sobre identidade visual, abordamos também um dos sentidos mais importantes do corpo e por meio do qual apreendemos grande parte dos estímulos do mundo. No entanto, é preciso ampliar a noção de que identidade visual deve ser pensada apenas para aqueles que podem ver com os olhos. Pensar em sistemas acessíveis para pessoas que veem com outros órgãos é fundamental para que mais pessoas possam ter contato com o mundo desenhado pelas marcas. É propondo esse olhar para o projeto que os escritórios de design conseguem ampliar a percepção dos negócios, projetos e iniciativas e, consequentemente, construir um mundo mais democrático. 

* Como somos bons mineiros e com orgulho do nosso “país” Minas Gerais, o texto é uma homenagem ao espetáculo “Sete ou oito passos para um balé”, do Grupo Corpo. Saca só que lindo (link para o site).