Identidade (mais do que) visual

“Por fora, bela viola; por dentro pão bolorento”. O ditado tão conhecido aponta quando há um desalinho entre essência e aparência e o(a) leitor(a) já deve ter identificado uma situação parecida em sua vida. Quando algo “não cheira bem”, há sempre aquela pulga atrás da orelha e essa percepção é tão universal que há uma lista de ditos populares para quando a lambança vem à tona. No universo das marcas, a coisa é mais ou menos por aí: as marcas de fato estão em constante batalha para que sua representação evoque os seus pontos fortes – os fracos ficam escondidinhos no quartinho dos fundos das narrativas. 

Lançamos então o convite: vamos refletir sobre o papel da identidade visual na vida das marcas? A ideia é repensarmos as imagens, logos, fotos e tudo mais que vemos por aí nas comunicações institucionais e, se você tiver uma marca para chamar de sua, quem sabe até observar a sua própria expressão visual à luz dessas incômodas pulguinhas. 

Quantos de vocês já passaram por uma experiência traumática com marcas? Aposto que muitos, já que estamos em contato com marcas basicamente em todos os momentos de nossa vida. Nesses casos, a experiência não ficou menos ruim por causa daquela incrível paleta de cores ou mesmo pelo belo desenho do logotipo, não é? Beleza pode até gerar mais paciência, mas em algum momento ela acaba e não há cara boa que salve uma quebra grande de expectativa. Por isso é tão importante pensar a identidade visual em um contexto mais amplo e conectado com todo o universo de existência de um negócio, projeto e/ou iniciativa.

Antes de começarmos de fato, bora falar um pouco sobre marcas? 

Os empreendimentos possuem razões de ser, algo que os anima e que faz com que eles perdurem dia após dia em seus contextos de atuação. Essa essência é aquele “porquê” ou o tão famigerado propósito – expressão amada e odiada, já que parece figurar em qualquer bingo corporativo do nosso tempo. No entanto, algo existe, pulsa e bota a coisa em funcionamento. As marcas de negócios, projetos e iniciativas bebem dessa fonte originária e se expandem – em uma definição que adoramos, “marca é uma ideia que se expande”. Dessa forma, a marca é mais do que um logotipo ou identidade visual (como geralmente é conhecida), mas sim um conjunto de associações construídas em torno da existência do empreendimento. Dessa forma, a identidade visual surge ali como uma das expressões da marca, assim como o modo como o RH de uma empresa trata os colaboradores ou mesmo aquele cheiro característico que você sempre sente quando entra em uma loja. Todos esses são pontos de contato da marca com seus diversos públicos. Todos tem grande importância. 

E a identidade visual nessa salada de frutas?

Uma identidade visual se resume à beleza? Você deve pensar na dificuldade que é responder essa pergunta uma vez que “beleza” é um conceito amplo, pode ser considerado subjetivo e as concepções compartilhadas sobre ele podem variar muito ao longo do tempo. Basta olhar para a moda: o que era considerado antes bonito, hoje pode ser considerado um colapso fashion. Por aqui, preferimos dizer que no lugar da beleza é importante buscar adequação. Mas adequado em relação ao quê? Spoiler: veja o checklist no final desse texto, mas já adiantamos que é sempre importante considerar o cenário de existência mais amplo da marca, subdividido em váaaaarias dimensões. De todo modo, é quase certo de que as expressões visuais das marcas serão construídas de acordo com o espírito do tempo delas (o tão falado zeitgeist), já que são desenvolvidas por pessoas que estão imersas em determinados contextos culturais e, por isso, lançam mão daquilo que está em voga em seus processos criativos. 

Além de adequadas, um outro papel que a identidade visual performa no mix de expressões de marca é a de ser estratégica. Isso significa mais um passo de distância de algumas ideias correntes de que uma marca precisa ser apenas bonita ou de que esse seja o principal critério definidor. Estratégia se relaciona à inteligência e criatividade e, na nossa visão, essas duas qualidades dizem muito da capacidade de relacionar elementos de modo fresco, despertando conexões inesperadas e inovadoras entre as partes. É desse modo que boas identidades são pensadas: edificam pontes sólidas entre essência de negócio (e tudo mais que está relacionado a isso) e performance (e tudo mais que está relacionado a isso). 

Chegamos ao fim desse papo contentes em abordar um tema de que gostamos tanto. Espero que consigamos todos olhar para uma identidade visual – ou mesmo para o novo desenho de uma já conhecida – indagando quais foram as estratégias que motivaram cada uma daquelas escolhas visuais e de que modo elas se relacionam com o próprio futuro que as marcas pretendem construir para si próprias (e para o mundo). 

Quer conferir um checklist de itens que levamos em consideração no desenho de identidades visuais para marcas? Clique aqui!